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黄嘉刚:特斯拉困境折射电动车产业困局

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凤凰汽车专栏作家  黄嘉刚
2015年03月31日 10:51:13   

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黄嘉刚

作者:黄嘉刚

核心提示:北方的初春,给人的感觉是一片萧条,而特斯拉最近的日子也正处于这种青黄不接的萧条当中。特斯拉正在遭遇的危机也可以看作是电动车产业发展初期的一个缩影。

凤凰汽车评论 和北方初春的天气一样,冰雪刚刚消融过后,沙尘也就伴随着春风一路刮了过来。白色消融了,但是绿色却还没有发出新芽,整个初春给人的感觉竟是一片萧条。特斯拉最近的日子也正处于这种青黄不接的萧条当中。进入2015年,特斯拉再一次引起业界的关注,不过这一次的关注重点并非是高科技的纯电动车登陆中国市场,而是特斯拉(中国)展开裁员行动,在行动过后,特斯拉(中国)将有超过三成的员工离开。与刚刚进入中国市场时呈现出的信心满满以及备受市场的关注相比,特斯拉在最近的境遇真可以算作是坐过山车了。

面对这样的情况,我们不妨抛出这样几个疑问,在这期间特斯拉怎么了?这说明了什么问题?

导致裁员的最根本原因还是因为销售不给力。在今年年初举办的北美国际车展上,特斯拉总裁马斯克宣布2014年第四季度在中国销量惨淡,而在此之前特斯拉在第三季度整体净亏损额高达7470万美,比2013年同期的3850万美元扩大了93%,且在2020年以前实现盈利基本没有希望。如果查阅2014年特斯拉在中国市场销量不难发现,在整个2014年全年,特斯拉在中国市场的实际上牌量仅为2499辆。放在中国新能源车七万多辆的销量中,完全不具备支撑销量的作用。

但是,我们从另外一个方面上又看到,凭借出色的宣传团队以及高端的品牌定位,特斯拉在国内市场的知名度着实不低。偶尔在大街上出现那么一辆颜值爆表的Model S就足以产生让人驻足观望的效果,其吸睛程度要远远高过那些顶级的豪华超跑。但凡是说到电动车,很少有人能够不提一下特斯拉的,即便在产业内部,特斯拉强大的产品力表现以及精准的市场定位都足以成就一个教科书级别的经典案例。而且在上市伊始,特斯拉Model S在精英阶层里一车难求的表现也无数次的为这一经典案例提供了市场的佐证。即便是放在现在,特斯拉的明星效应依旧吸引着众多车迷和从业者的关注。

一方面是销量难有起色,一方面又是明星级的产品。冷眼旁观我们不难发现,特斯拉有点“雷声大雨点小”的意思。问题恐怕还是出在电动车这一新生事物上,而特斯拉正在遭遇的危机也可以看作是电动车产业发展初期的一个缩影。

唯物主义的观点已经不止一次的告诉过我们,新生事物在取代旧事物时必然要经历后者的猛烈反扑和打压。内燃机动力的汽车已经在世界上奔跑了快一百三十年,并且由此在世界范围内建立了一个以加注燃料为行为准则的汽车社会运转模式,在这样的情况下,纯电动车要实现从油枪到插头的破局谈何容易。特斯拉的碰壁当然不冤枉。

其实我们仔细分析一下特斯拉Model S的用户群体就不难发现,特斯拉之所以在上市初期受热捧更多的是源自于新鲜感。拥有特斯拉Model S的用户群里绝对不可能只有特斯拉这一辆车,而且购买特斯拉Model S的最根本诉求也并非是因为需要一辆电动四门跑车,而是出于一种对于新鲜事物的尝试。特斯拉的营销策略本身就是一次概念营销,从销售模式开始就呈现出了与传统汽车产业截然相反的一面,直销模式只需要上网交付定金就可以。然后在产品本身,特斯拉Model S上搭载的玻璃化的座舱,超长续航里程的锂离子电池组等等都是吸引消费者为之买单的重要条件,甚至连马斯克的粉丝效应也成为了特斯拉营销中的一大亮点。于是特斯拉Model S就在某个圈子里一传十、十传百,成为了明星。

但是,概念毕竟是概念,玩热度火得快自然凉的也快。在日常生活中我们总能遇到这种玩概念的情况。去年,在笔者生活的城市里突然流行起了一个爷爷辈的轻乳酪蛋糕品牌,几乎每一家店面都被顾客围了个里三层外三层。笔者也好奇去买了一个尝尝,好像和其他蛋糕店里的轻乳酪蛋糕并不存在什么本质上的区别。但是没办法,一传十、十传百,大家都想尝个鲜。大概也就是过了半年左右不到,整个城市里就纷纷涌现出了妈妈辈的、叔叔辈的各种轻乳酪蛋糕品牌。但是没有一个能够复制爷爷辈品牌的成功,而且随着热度的褪去,爷爷辈的品牌门店也不再是里三层外三层,和任何一个普通的蛋糕店一样,偶尔有那么几个顾客光顾一下。

如果联系起来看的话,现在的电动车产业不就是这么个炒概念的情况嘛。特斯拉就是这个产业里格局里的那个爷爷辈轻乳酪蛋糕品牌,原来大家都在蛋糕房里做,但是特斯拉把它单独弄出来做了个品牌,并且还形成了粉丝圈,受到了一片追捧。随后其他企业都看到特斯拉火了,纷纷效仿上马电动车,成功当然不能复制。再接下来,由于本身没有特别突出的亮点,仅仅凭借在某个特定的圈子里搞概念营销,特斯拉也就开始遭遇热度褪去后的市场危机。

正如前文所述,特斯拉凭借Model S车型的成功更多的是来自概念炒作的结果,而且购买特斯拉的车主也绝对不止有特斯拉一辆车。所以,以玩乐、尝鲜为产品营销理念的纯电动特斯拉能够在短时间内收获大量的好评。好评的背后掩盖的是电动车在当前汽车社会的运转模式下日常使用过程中的种种不便。因为,土豪的世界我们不懂。

虽然特斯拉Model S从本质上来说是一辆新能源车,但是,这款新能源车是有特定的销售群体的,这和我们要大力推广的民用新能源车是有很大区别的,特斯拉热度过后要全面推广显然不现实。其实特斯拉眼下所面临的困境也正是纯电动车在推广过程中会面临的问题,就是概念过后如何解决本质的问题。比如怎么去解决充电设施的问题,怎么去解决充电时长的问题,如何去解决续航里程的问题。如果这些问题解决不了,那么等待其他电动车企业的就只会是不温不火的消失。

新能源的概念大家都懂,但是概念归概念,实际归实际。纯电动车的概念热了那么久了,也该考虑下实际的问题了。不同于土豪的是,对于老百姓而言,一家里恐怕也就是一辆家用车,这辆车要满足城市通勤、长途旅游等全方位的需求,而且普通老百姓也不可能负担得起一个能够安装充电设施的固定车位,等等。纯电动车产业要发展,从特斯拉的困局中恐怕可以找到些许经验教训。

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