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“网红书”遍地,究竟是“励志”还是“利己”
2017-04-27 08:35:13 来源: 文汇报
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  过去一年里,“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。有统计显示,“网红”及其所代表的整体市场规模已经接近600亿。而“网红经济”的实质是快消品,在层出不穷的“网红经济”出版物背后,“网红”们一茬茬地生长,一茬茬地被资本发掘,也越来越快地被淘汰。(图/东方IC)

  “网红”出书,是当下图书市场的潮流,多且非常畅销。打开当当、京东的图书热销榜,各种“网红书”和与“网红经济”相关的出版物多达50多种。仔细一看,由“网红”本人写作并出版的图书占了绝大多数,出版时间则多集中在2016年4月以后,这段时间,正是“网红”作为现象井喷式的爆发期。有人评论,在其中看到了“励志”的成分,看到了凡人变公众人物的可能;而“网红”作者则自称,出书是为了给大众分享自己成功的经验,让人看到光鲜背后的努力。

  无法忽视的是,“网红”背后的产业链在其中起了推波助澜的作用。据悉,这类书籍多由“网红”推手、“网红”经纪人策划出版,“网红”产业惹人艳羡的可观利益,毫无疑问地成了这类书籍遭追捧的直接因素。

  变味的“励志”,封面标题坦言喜欢“功利的世界”

  一位著名的“网红”出书了,书里集结了其微信公号的50多篇推文,腰封上,“国民励志女作家”“年度自媒体”“年度成长潜力新榜样”等名头赫然在目。“当你足够‘牛’的时候,你面前有100个机会,你挡都挡不住。”这是写在封面上的话。目录里8个章节名字很长,骂人的脏字在这里变成炫耀的时髦词,《致贱人》被收入在了“所谓情商高,就是懂得好好说话”那一章里。耐人寻味的是,按传统的出版标准,这样的标题显然是通不过的。当然,书名《我喜欢这个功利的世界》,更是挑战了许多人的价值底线。

  市场确实是变了。如果搁在十多年前,在庆山还叫安妮宝贝时,穿棉布衣白球鞋的主人公还会为了一场“纯粹”的爱情挣扎出一本书的长度;再往后,“新概念”作文大赛出来的那批略带叛逆的“小主”,独立和野蛮生长是一个时代年轻人写作的姿态。他们确实受过时代的追捧,但单本书几百万册的销量已经到头了。当时的这批作者绝对无法想象几亿次的阅读和转发,几千万的粉丝追随是一种怎样的状况。在出版物里公然谈论“功利”,恐怕也是很多传统作家们绝对无法接受的。

  出书“零门槛”,一场用心灵鸡汤营销产品的表演

  确实,现在几乎所有的“网红”都能出书。有一对兄弟,他们的新书《穿越人海拥抱你》去年4月出版,当当网上线5分钟,销量突破1.5万册。他们的微博有200万粉丝,书出一本卖火一本的原因,在于他们励志,以及他们长得帅。兄弟二人2012年一同考入北大,他们参加多个电视栏目,过去的经历被不断讲述:高中时成绩平平,走出学校时数一数二;曾经体重170斤,如今瘦成一道闪电。迅即他们出版了第一本书 《愿我的世界总有你二分之一》。他们的书,讲述着草根逆袭的故事,并用文字告诉世人:“现实有时给你耳光,请记得不屈服地抵抗。”三年里,这两位“网红”兄弟连出三本书,每本书的销量都在十万册以上。

  后来,他们推出了自己的护肤品牌,如今,两人过着卖面膜和写励志书互不耽误的生活。他们觉得面对读者,自己能贩售的东西只有一个,那就是“我们的价值观”。他们并不觉得自己是在利用粉丝变现,“我们从来不会鼓动粉丝去买我的东西,我们淘宝粉丝比我们微博上的还要多。如果有粉丝为面膜买单,这是文化需求刚巧撞上了产品需求”。

  一位不愿透露姓名的“网红”书编辑说,做一本“网红”的作品,码洋足以完成一年的工作指标。在私底下,他们也会说,签下一个卖面膜的“网红”,就可以用剩下的精力做自己喜欢的书了。也有业内人士透露,“网红”出书和自家生意往往是环环相扣的,一个人只要火了,推什么产品都会受追捧,不管产品质量如何。言下之意是,“网红”出书其实是“零门槛”,只要他有足够的知名度,写什么都能卖得掉。在出版商眼里,书能热销是最重要的,何乐而不为?

  辣评

  “网红”出版热,冠以“经济”就是高大上?

  如今,图书市场上有些书的产生让人匪夷所思。一旦某类图书得到市场认可,便会让人趋之若鹜。多少书是因为一个概念,一个热点,一个噱头“攒”成的?“网红书”便是其中非常典型的一种。

  是的,过去一年里,“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。在这个标签下,那些大眼睛、锥子脸、皮肤被PS过的姑娘们 (也有小伙) 成为了当下时代里的所谓励志新偶像。她们和“富二代”“明星”谈恋爱,霸占娱乐媒体头条;她们出手阔绰、名牌加身,二十几岁就已周游世界;她们随手发的生活照被粉丝热议,某些角角落落的用品都被粉丝挖掘出来并加以效仿。随着注意力经济的浪潮,越来越多的人置身网络,也捧出了越来越多的“红人”,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”逐渐形成了一个完整的生态链,在这个新的生意里,有令人不解的大起大落和浮华喧闹,也有传统产业的介入与推波助澜。“网红”出版,并冠以“经济”的名头,便是一种高大上的通行证。

  有统计显示,随着商业投资的介入,粉丝经济进一步凸显,“网红”及其所代表的整体市场规模已经接近600亿。

  “网红”当道的今天,靠文字迅速获得声望的人们,多少带着励志的成分。我们无法责怪这些人为什么不深刻,但有一点十分明确,“网红”的背后,是大量资本的包装与追逐,围绕网红衍生出的投资链更是乱花渐欲迷人眼。大量的“网红孵化公司”“网红培训班”“网红推手”“网红营销公司”应运而生,铺天盖地的“网红”出版物其实只是产业链中一个组成部分。

  出版反哺行业原本是件再正常不过的事。令人遗憾的是,在这股出版热潮中,能洞悉产业、穿透分析这种特殊的社会现象的书少之又少,教人实战怎么操练起来迅速成为“网红”,进而月入几万的书是其中的主流。在这些书籍中,一夜走红名利双收的价值观正影响着年轻一代,标新立异是其姿态,自我矮化、黑化是“红”的必然手法。我们应该注意到,“网红”受众的“宅文化”,正让更多年轻人远离真实的生活,失去活力。如何在“网红”时代让年轻人保持对现实生活的关注和热情,恰是这部分出版物回避或者缺失的题中要义。

  值得一提的是,“网红经济”的实质本就是快消品。在层出不穷的“网红经济”出版物背后,“网红”们一茬茬地生长,一茬茬地被资本发掘,也越来越快地被淘汰。丈母娘包粽子、建筑师宝妈做代购的个人故事,一经包装就能扛起网红经济的大旗? 答案是否定的。因为,出版物本身需要时间来进行沉淀,对一个现象的思考通常是滞后的,跟风炒作的结果往往是书还没面世,人已成明日黄花。

  令人欣慰的是,近来,随着 《网红经济:移动互联网那个时代的千亿红利市场》 《网红经济学》 等有一定质量的书籍,以及对“网红”商业模式分析类的图书已经陆续面世,“网红”出版物的泡沫有望被撇去。

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【纠错】 责任编辑: 王志艳
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